neuroncrm

بهترين راه حل براي سرعت بخشيدن به فرايند هاي فرو ش و بازاريابي استفاده از مايكروسافت سي ار ام است.

فرايند تصميم‌گيري مصرف‌كننده

شناسايي نياز / آگاهي از مشكل

جمع‌آوري اطلاعات ارزيابي راه‌حل‌ها

انتخاب محصول ارزيابي پس از خريد از محصول

بهترين راه حل براي سرعت بخشيدن به فرايند هاي فرو ش و بازاريابي استفاده از  سي ار ام است.

رفتار خريد مصرف‌كننده

بهترين راه حل براي سرعت بخشيدن به فرايند هاي فرو ش و بازاريابي استفاده از سي ار ام مايكروسافت است.

آغازگر: فردي است شروع به بررسي خريد مي‌كند. ممكن است اطلاعات توسط خود اين فرد جمع‌آوري گردد. 2. تأثيرگذار: فردي است كه ديگر اعضاي گروه خانواده را تحت تأثير قرار داده و براي متقاعد ساختن آن‌ها تلاش و مي‌كند. فرد تأثيرگذار معمولاً اقدام به گردآوري اطلاعات مي‌كند و تلاش مي‌كند انتخاب خود را بر ديگران تحميل نمايد.

تصميم‌گيرنده: فردي است كه از قدرت مالي يا فرماندهي واحد خانواده را بر عهده دارد و تصميم نهايي را اتخاذ مي‌كند.

مسئول خريد: فردي كه تراكنش را به انجام مي‌رساند. با تأمين‌كننده تماس مي‌گيرد، به مغازه مراجعه مي‌كند و محصول را تحويل مي‌گيرد.

مصرف‌كننده: فردي كه درنهايت قرار است از محصول استفاده كند.

نقش‌ها در خريد

ممكن است يك نفر چندين نقش بر عهده داشته باشد. مثلاً در خريد اسباب‌بازي، يك كودك ممكن است آغازگر باشد و تلاش كند والدينش را كه تصميم‌گيرنده هستند تحت تأثير قرار دهد. خود كودك ممكن است تحت تأثير فرزند يكي از اقوام قرارگرفته باشد. مسئول خريد احتمالاً يكي از والدين خواهد بود. درنهايت ممكن است هر دو فرزند در خانه مصرف‌كننده واقعي اسباب‌بازي باشند. اگرچه خريد تنها براي يك نفر انجام‌شده است، بازارياب‌ها Marketers چهار فرصت براي استفاده دارند (دو والد و دو فرزند) تا بر فرايند خريد اثرگذاري كنند.

تبليغ

تبليغ واژه‌اي عربي از باب تفصيل و معني لغوي آن رساندن و رسانيدن است • اقناع در زمره‌ي آثار زيرپوستي در حوزه ارتباطات است كه وراي ظواهر قدرت و اقتدار صورت مي‌گيرد.

تعريف اقناع آن است كه: ( فرايندي است كه در آن‌يك منبع اقناع‌كننده از يك پيام استفاده مي‌كند تا با خلق، تغيير يا تقويت نگرش‌هاي ديگران / مخاطبان، به هدف مشخص دست يابند)

از آنجا كه تبليغ، ماهيت عمومي و همگاني دارد، مصرف‌كنندگان، محصولات تبليغ‌شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول مي‌گنجانند.

اهميت تبليغات

تبليغات يك روش ثمربخش و سودمند براي ارتباط با مخاطبان بسيار است.

تبليغات مي‌تواند در خلق تصوير ذهني برند و جاذبه‌هاي نمادي براي يك شركت با برند مفيد باشد.

تبليغات ازنظر تكنيكي عبارت است از هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها و كالاهاي خدمات در مقابل دريافت پول كه يك فرد يا مؤسسه مشخصي آن را انجام مي‌دهد

انواع رويكردها

تبليغات از منظر هدف‌گذاري

۱) اطلاع‌رساني

۲) ترغيبي و اقناعي

۳) يادآوري

تبليغات از منظر اثربخشي

۱) ايجاد هماهنگي تبليغات مسخ‌كننده)

۲) ايجاد هيجان (مهيجي و تحريكي)

۳) ايجاد آگاهي

تبليغات از منظر زمان اثرگذاري

۱) تاكتيكي (كوتاه‌مدت)

۲) استراتژيك (بلندمدت)

رويكردها

تبليغات اطلاع‌رسان Informative عمدتاً هنگام معرفي يك محصول جديد به كار گرفته مي‌شود. در اين مورد هدف، ايجاد تقاضاي اوليه است. تبليغات ترغيبي Persuasive هنگامي‌كه رقابت افزايش مي‌يابد، اهميت بيشتري پيدا مي‌كند.

در اين حالت، هدف شركت، پديد آوردن تقاضاي گزينشي است. تبليغات يادآور Reminder براي كالاهايي كه در مرحله بلوغ هستند از اهميت واژه‌اي برخوردار است.

زيرا باعث مي‌شود كه مصرف‌كنندگان همچنان درباره محصول بينديشند و آن را در خاطر داشته باشند

مزاياي تبليغ آنلاين

مزاياي تبليغات: Line On

• امكان هدف‌گيري مخاطباني كه عامل موردعلاقه آن‌ها جستجو مي‌شود.

۲- اتلاف كمتر منابع نسبت به رسانه‌هاي ديگر

• قابليت انتقال پيام در هر ساعت از شبانه‌روز…
• تعاملي بودن و تسهيل امكان برقراري تماس شخصي با تك‌تك مخاطبان.
• امكان ورود به مراحل بعد از تبليغات مثل برقراري تماس براي فروش، ارائه نمونه محصول انتقال اطلاعات تكميلي و احتمالاً فروش به‌صورت آنلاين.
• برخورداري از امكان پخش شدن و ماندگاري.

معيارهاي اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات آنلاين

نرخ كليك CTR click through rate نسبت تعداد كليك در برابر تعداد كاربراني كه براي يافتن شما در گوگل جستجو كرده‌اند. در خدمات PPC يعني پرداخت به ازاي كليك CTR به معني نسبت كليك به مشاهده است. معمولاً در ابتداي درج آگهي نرخ كليك بالاست و حدود ۰/۰۲ ٪ و يا ۰/۰۳ است؛ اما رفته‌رفته افت مي‌كند. عدد مناسب تبليغات بنري ۰/۰۱٪ در سايت‌هاي با محتواي مرتبط خوب است. CTR جستجوي گوگل براي كسب‌وكارهاي متفاوت، تفاوت دارد.

اثر ارتباطي Communication Effect: كليك براي تماس Click to call كه معمولاً براي موبايل و تلفن‌هاي هوشمند به كار مي‌رود. تعداد واحد فروش از محصول.

تبليغات تصويري

رسانه چاپي:

الف- تعادل يا توازن: تصاوير نبايد عنوان اصلي را محو كنند و بالعكس

ب- سادگي: از پيچيدگي در تبليغات بايد اجتناب نمود

ج- قابليت خواندن و ديدن پيام: پيام بايد به‌سادگي قابل‌خواندن و ديدن باشد و درك شود

د- جلب‌ توجه: تبليغات بايد توجه مخاطبان را جلب كند مانند تيتر بزرگ و انتخاب كلمات جذاب

رعايت ايجاز

تبليغات بايد به‌سرعت پيام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبليغات چاپي عموماً نسبت به تبليغات محيطي حاوي مطالب بيشتري است ولي تبليغي خوب است كه مطلب خود را به‌سرعت منتقل كند.

تأثير نسبي رسانه‌هاي متنوع

بازاريابي مستقيم

ارسال ايميل، SMS، بسته پستي، كارت هديه و يا تلفن. مناسب پيش‌آزمون اثربخشي تبليغات و آزمايش محصول است. تأثير بالا، پيام شخصي شده، سرانه هزينه پست مستقيم بالاست. تلويزيون: دسترسي انبوه، گران‌تر از راديو، اثرگذاري بسيار زياد راديو: به نسبت تبليغ چاپي به دليل تأثير صدا اثرگذاري بهتري دارد. ارزان‌تر از تلويزيون و گران‌تر از مطبوعات تبليغات محيطي مناسب پيام‌هاي ساده، چشم‌گير اما به دليل تحرك بيننده به‌سادگي قابل‌خواندن نيست. مجلات: دسترسي دقيق به مخاطب، جلب‌توجه خواننده را مي‌كند، نرخ ماندگاري و نگهداري بيشتري به نسبت روزنامه دارد زيرا مجلات را معمولاً نگه مي‌دارند و در اوقات فراغت مي‌خوانند. روزنامه: ارزان‌ترين رسانه، بيشتري دسترسي به مخاطبان گروه خوانندگان، نرخ ماندگاري و نگهداري پايين، جلب‌توجه كم به دليل كثرت تبليغات ارزيابي اثربخشي تبليغات.

ويليام هكث حدود ۱۰۰ سال قبل بابيان جمله “نيمي از تبليغات اجراشده به هدر مي‌رود، فقط ما نمي‌دانيم كدام نيمه از آن، توجه همگان را به قابليت حسابرسي تبليغات جلب نمود. در بررسي تأثير تبليغات با مشكلاتي مواجه هستيم. تبليغات تنها يكي از چند متغيري است كه مصرف‌كننده را به سمت خريد سوق مي‌دهد. تجزيه و تحليل تأثيرات تبليغات بر خريد به درك كامل و كنترل تمام عوامل موجود بستگي دارد. تعدادي از اين عوامل عبارت‌اند از: خصوصيات كالاي رقيب، ميزان رضايت مصرف‌كننده از

خريد آن كالا، ميزان تبليغات براي آن كالا، قيمت، روش توزيع، فعاليت رقبا، بسته‌بندي و … از ديگر مشكلات سنجش اثربخشي تبليغات، تأثير تبليغات بر روي فرد در طول زمان است. ازآنجايي‌كه تأثير تبليغ بر روي افراد در طول زمان تغيير مي‌كند، اندازه‌گيري آن بدون متغير زمان مشكل است.

تئوري‌ها و مدل‌ها

تئوري اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش – جان فيليپ جونز (تئوري قوي)

تئوري اثرگذاري تبليغات بر فروش – اندرو ارنبرگ ( تئوري ضعيف)

مدل سلسله مراتب اثرات، آيدا مدل سلسله مراتب اثرات داگمار

اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش – جان فيليپ جونز

( تئوري قوي)

نتيجه‌اي كه جونز به آن رسيد اين بود كه افزايش تبليغات در كوتاه‌مدت باعث افزايش فروش

مي‌گردد. او همچنين مشاهده كرد كه اين افزايش براي تمامي كالاها صادق نيست و قسمتي از آن‌ها از اين افزايش فروش هيچ نصيبي نبردند؛ بنابراين اگر تبليغي براي نوعي از كالاهاي بي‌دوام در كوتاه‌مدت باعث افزايش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود. افزايش فروش در اثر تبليغات، وابسته به متغيرهاي ديگري هست ازجمله جديد يا قديمي بودن نام

تجاري كالا، طبقه‌بندي اي كه كالا در آن قرار مي‌گيرد، درجه اهميت كالا در زندگي مصرف۔ كنندگان، اهميت تبليغات در رقابت با ساير كالاها و به‌طور كلي بسياري از عوامل ديگر كه در اختيار آژانس‌هاي تبليغاتي نيستند.

تبليغ خوب

ازنظر جونز دليل سه عامل اساسي دليل موفقيت كمپين‌هاست: 1. دوست داشتني هستند و باعث تفريح بيننده مي‌شوند. 2. بيشتر بر تصاوير تكيه‌دارند تا كلمات. 3. در مورد موضوع يا كالاي مورد تبليغ حرف‌هاي مهم و بامعني مي‌زنند

اثرگذاري تبليغات بر فروش – اندرو ارنبرگ

( تئوري ضعيف)

بنابر تحقيق ارنبرگ، تأثير تبليغ بيشتر از اينكه در مرحله قبل از خريد باشد در مرحله بعد از خريد

نمايان مي‌گردد و لذا اين تأثير برافزايش فروش ضعيف است. او معتقد است اطلاعاتي كه به ما

نشان دهد تبليغات به‌تنهايي عامل مؤثري در بالا بردن فروش است وجود ندارد. به نظر او در مورد كالاهاي مصرفي بي‌دوام نقش تبليغات از نوع اقناع‌كننده نيست چون درگيري

مصرف‌كننده با آن پائين است؛ بنابراين نقش تقويت‌كننده دارد. از نگاهي ديگر در صورت رضايت مصرف‌كننده، تبليغ باعث تداوم رفتار خريد مي‌گردد و نقش تقويت‌كننده مي‌يابد.

تئوري ضعيف

هدف اصلي تبليغات ازنظر ارنبرگ، ايجاد جايگاه براي نام تجاري در ذهن مصرف‌كننده است. پس از داشتن جايگاه در ذهن مصرف‌كننده، تغيير متغيرهاي ديگر باعث افزايش فروش مي‌گردد. براي مثال در مقايسه با تأثيرات تبليغات، تأثيرات تغيير قيمت واضح‌تر و قوي‌تر است. انعطاف‌پذيري فروش نسبت به قيمت بيش از ۱۵ برابر بزرگ‌تر از انعطاف‌پذيري تبليغات نسبت به فروش است. او مي‌گويد نام‌هاي تجاري بزرگ ازآن‌جهت بزرگ هستند كه بيشتر ديده مي‌شوند و بيشتر به خاطر آورده مي‌شوند. به عقيده او نام تجاري ضعيف و قوي نداريم، بلكه نام تجاري بزرگ و كوچك در ذهن مصرف‌كننده داريم و فرقشان در اين است كه در ذهن مصرف‌كننده چه حجم جايگاه اشغال مي‌كنند و در ذهن چه تعداد نفر جايگاه دارند.

بررسي تئوري قوي و تئوري ضعيف

پژوهشگر ديگري به نام آمبلر معتقد است هردوي اين نظريه‌ها چيزي را كوچك شمرده‌اند: تئوري قوي حافظه را و تئوري ضعيف تأثير احساسات را ناديده گرفته‌اند. به علت درگيري پائين مخاطب با كالاهاي بي‌دوام، تصميمات خريد منطقي نيست بلكه احساسي است؛ بنابراين تبليغات نمي‌تواند نقش اقناع‌كننده داشته باشد و بيشتر محركي احساسي است و اين احساس براي هر مصرف‌كننده‌اي متفاوت از ديگري است و اين چيزي است كه ارنبرگ در مطالعات خود در نظر نگرفته بود… به عقيده آدام مرگان نيز، در مورد كالاهاي مصرفي بي‌دوام خريد يك تصميم نيست بلكه يك عادت است.

يعني تصميمات به علت درگيري پائين مخاطب با اين نوع كالاها منطقي نيست بلكه احساسي است؛ بنابراين نقش ضعيف ولي تقويت‌كننده تبليغات در مورد كالاهاي بي‌دوام را نمي‌توان به همه كالاها تعميم داد.

مدل سلسله مراتب اثرات، آيدا

HD-PanelContent.png

مدل آيدا از مؤثرترين مدل‌هاي علمي جهت ارزيابي تبليغات است و به دليل سادگي و كارايي بالا مي‌تواند ابزار مناسبي براي بررسي عملكرد تبليغات باشد. اين الگو توسط المو لوئيس مطرح گرديد؛ و براي برنامه‌ريزي پيام تبليغاتي، شيوه‌اي چهار مرحله‌اي را پيشنهاد مي‌كند كه عبارت است از جلب‌توجه، ايجاد علاقه، تحريك تمايل و سوق دادن به اقدام براي خريد.

Attention

جلب‌توجه: اولين مرحله يك پيام تبليغاتي مؤثر جلب‌توجه افراد است. اگر پيام تبليغاتي نتواند اين وظيفه خود را به‌خوبي انجام دهد، هرچقدر افراد آن را ببينند و يا بشنوند بدون اثر است. براي جلب‌توجه افراد، راه‌هاي زيادي وجود دارد: درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال‌برانگيز يا شوك‌آور، تصاويري از افراد خوش‌ سيما يا معروف، جلوه‌هاي ويژه مثل هر چيزي كه چشم‌گير و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، مي‌تواند راه‌هايي براي جلب‌ توجه افراد به پيام تبليغاتي ما باشد. در صورت عدم جلب‌ توجه مشتري در اولين برخورد با تبليغ، شايد ديگر آن تبليغ هرگز موفق به جلب‌ت وجه مشتري در دفعات بعد نيز نگردد.

Interest

ايجاد علاقه: در مقايسه با جلب‌ توجه، ايجاد علاقه در افراد دشوارتر به نظر مي‌رسد. در اين راستا آهنگ و زبان تبليغ بايد با تجربه‌ ها و نگرش‌ هاي مشتريان هدف تناسب داشته باشد. تبليغ، علاوه بر اينكه بايد به زبان مشتري هدف صحبت كند، طرح‌ بندي و محتواي آن نيز بايد از نظر مشتري صحيح و قابل‌قبول باشد. تصاوير و مطالب بايد به نحوي ترتيب يافته و آرايش داده شود كه چشم بيننده را به‌ آرامي در تمامي تبليغ از صدر تا ذيل هدايت كند و منجر به ايجاد علاقه در بيننده گردد.

Desire

تحريك تمايل: يكي از دشوارترين وظايف يك پيام تبليغاتي، تحريك كردن افراد براي داشتن و يا استفاده از كالاي موردنظر است. درواقع تبليغ‌كننده بايد با مشتري ارتباط برقرار كند. او براي اينكه بتواند اين كار را درست انجام دهد، بايد بداند كه مشتريان هدف چگونه فكر مي‌كنند. سپس پيام تبليغاتي بايد بتواند مشتري را متقاعد كند كه كالايي را كه قصد معرفي و عرضه آن را دارد، مي‌تواند نيازهاي مشتري را برآورده سازد. براي تحريك مشتريان به سمت محصول، محركه‌اي گوناگوني وجود دارد كه بسته به نوع محصول و مشتريان، مي‌بايست اين محرك‌ها شناسايي و مورد برنامه‌ريزي قرار گيرد.

Action

سوق دادن به خريد: درواقع آخرين وظيفه تبليغ مي‌باشد و البته وظيفه آساني نيست. با استفاده از پژوهش‌هايي كه درزمينهٔ ارتباطات انجام‌شده است، اكنون مشخص‌شده است كه مشتريان بالقوه بايد علاوه بر اينكه آگاه شوند كه جاي كالا و نقش در زندگي روزمره‌شان چيست، بلكه بايد مي‌بايست فروشنده‌ها آن را حضوري عرضه كرده و به تشريح آن بپردازند و مشتري بالقوه بتواند كالا و عملكردش را از نزديك ببيند. در سوق دادن به خريد، صرف خريد مدنظر نمي‌باشد بلكه تأكيد بر تأثير مثبت بر خريد مي‌باشد زيرا گاه تبليغي خاص، منجر به تأثير مثبت بر تصميم خريد مشتري مي‌شود ولي مشتري در شرايطي قرار دارد كه قادر به خريد و عملي كردن آن نمي‌باشد و لذا زماني كه توانايي خريد را پيدا كند، اقدام به خريد محصول موردنظر خواهد كرد.

مدل سلسله مراتب اثرات داگمار

استين و لاويج در حوزه بررسي چگونگي عملكرد تبليغات، مدل داگمار را پايه‌ريزي كردند. بر مبناي اين مدل انتظار مي‌رود تبليغات منجر به آگاهي، دانش، تمايل، ترجيح، مجاب شدن و خريد شود. اين مدل پيچيده‌تر از مدل آيدا مي‌باشد. • آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات موردتوجه ويژه قرارگرفته سلسله گام‌هاي مشخصي است كه مخاطب بايستي در هنگام برخورد با گونه‌هاي مختلف تبليغات پشت سر گذارد. شش گام موردنظر اين مدل در سه مرحله زير خلاصه‌شده‌اند:

• مرحله شناختي: محدوده افكار و انديشه‌ها (تبليغات اطلاعات ارائه مي‌كنند)
• مرحله احساسي: محدوده احساسات (تبليغات احساسات را تغيير مي‌دهد)
• مرحله رفتاري: محدوده انگيزه‌ها (تبليغات سبب تحريك انگيزه‌ها مي‌شود)

بازدید: